Ofertas Mafia

MERCADEO Y VENTAS A LA MANERA TOC

¿QUÉ CAMBIAR?

El rol de mercadeo y ventas no es nada fácil, más bien algunas veces su trabajo ha sido objeto de muchas críticas, muchas de ellas con toda razón. A través del tiempo la gente de mercado y ventas descubrieron que la manera más fácil de vender algo es apelar a nuestras necesidades básicas y explotar la debilidad inherente a nuestra psicología. Por tanto no es de sorprenderse que exista una elevada resistencia por parte de los clientes.

TOC presenta una alternativa al mercadeo y ventas del pasado, con una alternativa que puede ser igual o más rentable y lo más importante que también es ética, al operar con un alto grado de integridad.

¿Cuáles son los problemas típicos de mercadeo?

Por lo general los departamentos de mercadeo, sufren de los mismos problemas, algunos de estos problemas son:

· La competencia es más feroz que nunca.

· No somos capaces de responder rápidamente a las necesidades del mercado

· Perdemos muchas oportunidades en nuestros mercados objetivos

· No existe dinero suficiente para publicidad

· Hay una presión sin precedentes para incrementar las ventas.

· La presión para reducir los precios es alta.

¿Cuál es la causa principal de estos problemas?

Un análisis TOC comienza con identificar la causa principal de los problemas (Efectos indeseables). Siempre que haya un efecto indeseable, significa que la situación requiere de una acción correctiva, que todavía no se ha dado, porque tal acción correctiva también conduce a algunas ramificaciones negativas. Es decir siempre que haya un efecto indeseable, existe un conflicto.

El diagrama anterior es una herramienta lógica de TOC y se la conoce con el nombre de “Nube de Conflicto”. Se utiliza para explicar y eliminar los conflictos que se presentan en la realidad al invalidar los supuestos detrás del conflicto. La Nube se lee de la siguiente manera: ABà “Para Tener una compañía exitosa, Es necesario Conseguir suficiente volumen de ventas.”, BDà “Para Conseguir suficiente volumen de ventas, Es necesario Actuar en base a la percepción de valor del cliente.”

Por el otro lado: ACà “Para Tener una compañía exitosa, Es necesario Tener ventas rentables.”, CD’à “Para Tener ventas rentables, Es necesario Actuar en base a la percepción de valor del proveedor.” Existe un conflicto directo entre DD’.

El supuesto detrás de DD’ es: “Existe una brecha en la percepción de valor”. Del supuesto anterior podemos deducir que el problema se presenta si la percepción de valor del cliente es menor que la percepción de valor del proveedor, porque implicaría que el cliente presionaría por reducir el precio u otros parámetros de compra.

¿Qué se requiere para invalidar el supuesto?

Para invalidar el supuesto anterior debemos buscar la manera de elevar la percepción de valor del cliente, pero ¿no es este el trabajo de mercadeo?

Una definición corta de mercadeo, establece que el papel de mercado es satisfacer necesidades a través de una oferta. Así que si tuviéramos una oferta ganadora sería posible invalidar el supuesto anterior al satisfacer ambos lados del conflicto. De hecho esa es la dirección de la solución de TOC para mercadeo:

“Generar una oferta de valor (irresistible) en mercados lo suficientemente grandes”

Para tener una Oferta Irresistible (Oferta Mafia) es necesario contar con una Ventaja Competitiva Decisiva en el mercado objetivo en estudio, es decir las capacidades operacionales para soportar la oferta.

¿HACIA QUÉ CAMBIAR?

La Oferta Irresistible

Una Oferta Irresistible contiene 3 elementos que son necesarios:

· La oferta debe satisfacer una necesidad significativa de los clientes

· La oferta debe ser difícil de imitar para la competencia

· La oferta debe traer un riesgo mínimo para la compañía y no requerir exceso de inversión

La percepción de valor del cliente está generalmente basada en los beneficios que el cliente espera al adquirir el producto o servicio, y los beneficios son usualmente el resultado de satisfacer una necesidad significativa del cliente.

Los problemas de los clientes son necesidades insatisfechas, entonces al resolver los problemas existentes como suministro confiable, tiempo de entrega, disponibilidad, etc., podemos incrementar la percepción de valor del cliente.

Para cumplir con el primer elemento de la de la Oferta Irresistible se puede utilizar las opciones, niveles de servicio, garantías, tiempo de entrega, etc., es decir se puede satisfacer una necesidad significativa de los clientes sin poseer una ventaja tecnológica.

Por otro lado diferentes clientes tienen diferentes necesidades y por tanto, diferentes percepciones de valor, lo cual quiere decir que el mercado está inherentemente segmentado.

Otro elemento fundamental de la solución de TOC al mercadeo, establece que se deben usar las diferentes necesidades y sus intensidades para inducir las segmentaciones del mercado.

Hacer ajustes de precio es relativamente fácil para la competencia, cambiar una política arraigada no es fácil para la competencia, pero cambiar varías políticas arraigadas en varios departamentos distintos, es muy difícil. De hecho el Dr. Goldratt afirma que una Oferta Irresistible le brinda a la compañía una ventana de oportunidad de 10 años aproximadamente.

En Estrategia Focalizada le guiamos en la creación y despliegue de una Oferta Irresistible, basada en las capacidades logísticas que su compañía puede alcanzar al implementar las soluciones TOC a la Producción, Distribución y Proyectos.

Si desea observar un ejemplo de una Oferta Irresistible, mire el siguiente video, así es como luce una implementación TOC. La excelencia en operaciones y la oferta irresistible (oferta de la mafia), también lo puede ver en youtube dando clic aquí.

Ventas a la Manera TOC

El trabajo de mercadeo es generar demanda al crear una oferta irresistible y un conocimiento masivo de la misma, por el contrario el trabajo de ventas es convertir la demanda en dinero al tratar directamente con los prospectos.

Supongamos que la compañía tiene una Oferta Irresistible, el siguiente paso es vender esta oferta, pero hablamos de ventas grandes (trato de negocios) no de ventas pequeñas (impulsivas) y estas tienen características diferentes, al punto que las estrategias o estilos de venta utilizadas en las ventas pequeñas no tienen el mismo éxito en las ventas grandes.

Características de las Ventas Grandes

· Ciclo de ventas relativamente largo.

o Varias reuniones durante un período relativamente largo de tiempo

· El prospecto debe consultar con otros, antes de tomar una decisión.

· Los debates significativos acerca de las consideraciones de compra ocurren entre reuniones, cuando el vendedor no está presente.

· La mayoría de ventas mayores implican una relación continua con el prospecto.

· Una venta mayor implica una decisión mayor

o Si la decisión resulta ser equivocada, también implica un error mayor

o Uno que no puede ser fácilmente ignorando o escondido

Las ventas grandes requieren una estrategia diferente, que considera las características expuestas anteriormente. Para tener éxito en la venta grande debemos tener en cuenta las siguientes condiciones:

· Las ventas mayores requieren verdaderos vendedores, no tomadores de pedidos

· Mientras mayor sea la venta, mayor la necesidad de enfatizar el valor de la oferta

· Es necesario desarrollar un proceso de venta apropiado

· Es necesario asegurarnos de que sabemos cómo llevar al prospecto al nivel correcto de convicción y entendimiento.

Para cumplir con las condiciones antes mencionadas, TOC ha desarrollado un conjunto de herramientas para administrar de manera exitosa una venta grande.

· Un proceso de persuasión conocido como las 6 capas de resistencia al cambio

· Un mecanismo para generar los prospectos, darle seguimiento y efectivamente controlar su fuente de ventas (nuevas oportunidades de negocio).

Las 6 Capas de Resistencia al Cambio.

Un estudio, realizado en 35.000 reuniones de ventas, en 23 países, por un período de 12 años, arrojó las siguientes conclusiones:

· Mientras más objeciones presente el prospecto, mayor la probabilidad de perder la venta

· Asumiendo que la oferta tiene valor, la causa principal de las objeciones del prospecto es el vendedor

· El vendedor causa las objeciones por describir las ventajas de la oferta muy pronto o por tratar de cerrar el trato muy rápido.

Entonces al intentar comunicar la oferta, nos enfrentamos a un conflicto:

La manera TOC de tratar con el conflicto, es reconocer que el producto o servicio es una solución al problema del prospecto, entonces, antes de presentar la oferta, es necesario lograr un acuerdo sobre los problemas y su magnitud. Las 6 capas de resistencia al cambio son un proceso de persuasión, el cual se inicia al lograr un acuerdo sobre la existencia del problema, las mismas son:

1. Desacuerdo sobre el problema (no hay, es diferente)

2. Yo tengo una diferente dirección de la solución!

3. La solución no enfrenta todo el problema!

4. Sí, PERO la solución tiene resultados negativos…

5. Sí, PERO hay obstáculos para implementar la solución

6. Miedo no verbalizado

Administrar el Proceso de Ventas.

La mayoría de las personas de ventas, estarán de acuerdo en que se debe generar un proceso de ventas que sea enfocado en el cliente y en su psicología de compra, y en realidad, esto no ocurre con la mayoría de los procesos de venta, con los cuales las compañías cuentan en la actualidad, si uno observa en un proceso de venta, y encuentra un paso como “Enviar cotización” o “Realizar presentación”, esto dice muy poco acerca del comprador y si estamos realmente realizando progresos en el ciclo de ventas.

La solución es tener un proceso en donde es necesario incluir objetivos, que den por resultado alguna actuación específica por parte del cliente y que demuestre un avance en su psicología de compra. Además es necesario incluir qué debe hacer la empresa, en qué etapa, cómo (utilizando herramientas estándares), con quién y por quién para poder llevar a un prospecto identificado desde la “ignorancia” hasta cerrar un trato de negocios.

Para finalizar se debe implementar un mecanismo basado en DBR y Administración de amortiguadores para mejorar el flujo de oportunidades a través del proceso de venta.

Para mayor información sobre este tema, observe el siguiente video.

¿CÓMO CAUSAR EL CAMBIO?

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BIBLIOGRAFÍA

· GOLDRATT, Eliyahu M, No fue la Suerte

· GOLDRATT, Eliyahu, Programa Satelital (Sesión 5 y 6)

· CASPARI, Management Dynamics

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